Bij het verwezenlijken van deze ambitie staan de publieksgerichte oftewel de consument gerichte bedrijven en de beleving van het Zwolse erfgoed centraal. Hoe sterker onze positie als koop- en recreatiecentrum, des te drukker het in de stad zal zijn. Naast economische opbrengsten, die weer vertaald kunnen worden in werkgelegenheid draagt dit bij aan de levendigheid van de stad. Daarbij kijken we naar heel Zwolle, maar er ligt wel een nadruk op de binnenstad.

De historische  binnenstad is een belangrijke troef voor de economie van de gemeente en regio Zwolle. Het aantal mensen van buiten Zwolle dat een bezoek brengt aan de binnenstad is hoog vergeleken met andere steden in Noordoost-Nederland. Bezoekers geven aan dat het niet alleen om winkelen gaat, ook  het erfgoed, de ambiance van de historische gebouwen ,cultuur, evenementen en horeca worden steeds belangrijker voor bezoekers. De betekenis van de binnenstad verandert, ontmoeten en vermaken wordt steeds belangrijker.

Voor de Zwollenaren is niet alleen de binnenstad van belang. Goede wijkwinkelcentra met een aantrekkelijke mix van winkels en andere voorzieningen zijn eveneens van groot belang voor de Zwollenaren (en soms ook voor regiobewoners). De Zwollenaren willen hun dagelijkse boodschappen kunnen doen in aantrekkelijke wijkwinkelcentra die veel te bieden hebben. Ook vanuit sociaal oogpunt hebben de winkelcentra een belangrijke rol.